Как инфлюенсеры становятся крупными игроками beauty-индустрии



Журнал Forbes назвал 21-летнюю Кайли Дженнер самым молодым self made-миллиардером в истории. Основательница и владелица 100% акций Kylie Cosmetics, она стала воплощением предпринимателя новой эры и подтверждением, что инфлюенсеры меняют не только мир, но и традиционную beauty-индустрию.

Барьер для входа в косметический бизнес пал. Предприниматели с сильными социальными сетями могут нанимать лаборатории для разработки продуктов на контрактной основе, продавать их онлайн или заключать эксклюзивные контракты с розничными магазинами. Начиная с 2016 года, бренды Blog-to-beauty с каждым годом занимают все большую часть рынка красоты. Марк Рей, CEO Shiseido Americas, отметил, что продажи традиционной косметики снизились на 1,3%, а продажи независимых брендов выросли на 42,7%.

 
 
 
Посмотреть эту публикацию в Instagram
 
 
 

Публикация от Kylie Cosmetics (@kyliecosmetics)

Kylie Cosmetics за три года, без рекламных кампаний и с маркетингом в социальных сетях, оценивается в 1 млрд долларов. Huda Beauty, созданная в 2013 году визажистом и блогером Худой Каттан, предварительно оценивается в $550 млн и стремительно приближается к первому миллиарду. Продажи Fenty Beauty by Rihanna, созданной в сентябре 2017 года, достигли почти $573 млн к концу 2018 года, а доход KKW Beauty, созданной в июне 2017 года, составил $350 млн.

Как доходы молодых компаний соотносятся с другими титанами красоты? Тому Форду понадобилось 10 лет, чтобы достичь продаж в полмиллиарда долларов после запуска линии красоты в 2006 году. L'Oréal Lancôme потребовалось 80 лет, чтобы достичь 1 миллиарда долларов, а MAC – 13 лет, чтобы достичь $250 млн долларов, и еще 10 лет до $500 млн. Почему молодые бренды становятся не просто крупными игроками индустрии, но самыми быстрорастущими конкурентами?

Аутсорс, продажи онлайн, эксклюзивная розница

Одним из секретов успеха Kylie Cosmetics и KKW Beauty заключается в их ничтожных накладных расходах и огромных доходах, которые идут прямо в карман Кайли и Ким — владельцам 100% акций своих компаний. Производство и упаковка переданы Seed Beauty, производителю частных марок в Калифорнии; продажи и доставка осуществляются онлайн-продавцом Shopify и розничной сетью Ulta, а маркетингом они занимаются бесплатно в соцсетях, где распространяют рекламные посты 175 и 205 млн кроссплатформенным подписчикам соответственно. Трудно поверить, но Kylie Cosmetics насчитывает всего семь штатных сотрудников и пять на полставки. Huda Beauty — один из самых продаваемых брендов косметики в Sephora на Ближнем Востоке и в Harrods в Лондоне. Рианна подписала в 2016 году соглашение о производстве Fenty Beauty через подразделение Kendo LVMH, компании "инкубатора", производящим косметику для продажи через косметическую сеть Sephora.

 
 
 
Посмотреть эту публикацию в Instagram
 
 
 

Публикация от KKWBEAUTY (@kkwbeauty)

Маркетинг

Бренды красоты, продающие свою продукцию напрямую потребителям, могут не звучать как ошеломляющее новшество, но идея исключить розничных продавцов из уравнения продаж — одна из самых больших отраслевых потрясений с того времени, как Мэри Кей начала раздавать розовые Cadillac. Чувство ответственности инфлюенсеров и личных инвестиций в бренд проявляется в постоянной видимости и взаимодействии с потребителями. Они регулярно публикуют изображения своих продуктов, анонсируют мероприятия, загружают видеоуроки по макияжу и истории в Instagram, которые напрямую говорят их поклонникам о качестве продукта, которому они дали свое имя. Подобная вовлеченность показывает себя как лучший маркетинговый план. Худа Каттан поддерживает прочные и позитивные отношения с подписчиками через свой блог, который также является ее интернет-магазином. Джеффри Стар, блогер с 11 млн подписчиками в YouTube и создатель Jeffree Star Cosmetics, подчеркивает, что все продукты рекламируются только через его канал, из уст в уста и без коммерческой рекламы.

Это сила социальных сетей. У меня был такой сильный охват, прежде чем я начала что-либо, — Кайли Дженнер.
 
 
 
Посмотреть эту публикацию в Instagram
 
 
 

Публикация от Kylie Cosmetics (@kyliecosmetics)

Отсутствие многочисленных наценок

Традиционные косметические бренды проходят через основную лестницу производства и продают их покупателям с высокой наценкой, чтобы получить большую прибыль. Торговые агенты, традиционные маркетинговые расходы, оптовые затраты на дистрибуцию и, наконец, розничная наценка для покупки места на полках. Все эти маленькие укусы означают, что покупка тюбика губной помады в магазине за углом может стоить вам на 50 до 75 процентов больше, чем производителю. Для громких имен на полках магазинов эти затраты давно заложены в бизнес-модель, но для Kylie Cosmetics, Fenty Beauty и подобных компаний это оказалось ненужным, благодаря социальным сетям и сарафанному радио.

 
 
 
Посмотреть эту публикацию в Instagram
 
 
 

Публикация от FENTY BEAUTY BY RIHANNA (@fentybeauty)

Прямая связь

Эти бренды также могут извлекать выгоду из прямой обратной связи с клиентами. Вместо того чтобы потратить год или больше на то, чтобы традиционные компании занялись исследованиями и разработкой нового продукта, компании с мощной фан-базой остаются в курсе изменений на рынке и стимулируют продажи без поддержки от маркетологов и ритейлеров.

Инклюзивность

Идея о том, что косметические бренды будут продавать косметику в широком спектре оттенков, чтобы соответствовать любому тону кожи, кажется основной бизнес-необходимостью, и тем не менее отрасль исторически и неизменно терпела здесь неудачу. Настоящую революцию произвел Fenty Pro Filt'r Foundation, который с 40 оттенками тональной основы (в будущем расширившись до 50) предлагал варианты для тех, кто был в значительной степени проигнорирован индустрией красоты.

Найди свою нишу

Уникальный продукт важнее широкого ассортимента. Искусственные ресницы "#7 Samantha", с которых началась история Huda Beauty, по-прежнему хит и признаны одним из самых продаваемых продуктов для ресниц в мире. KKW beauty зарекомендовала себя крем-контурными наборами, Fenty Beauty разнообразием тональных основ и консилеров, Kylie Cosmetics — наборами губных помад. После, уже заручившись поддержкой преданных потребителей, продуктовые линейки росли, опираясь на фундамент уникального продукта.

 
 
 
Посмотреть эту публикацию в Instagram
 
 
 

Публикация от Kylie Cosmetics (@kyliecosmetics)

Цена

За счет экономии на традиционных расходах, компании могли выставить цену ниже аналогов, предлагая при этом высокое качество. Продукты Fenty Beauty изначально рассматривались как доступные для широкого круга потребителей, контурные наборы KKW Beauty продавалась за $48, а наборы для губ Kylie Cosmetics за $29 распродались за несколько минут.

Cruelty-free

Говоря о росте рынка "косметика без жестокости" и веган-брендов, нужно просто признать — миллениалам это действительно важно. Бренды инфлюенсеров изначально создаются cruelty-free, чаще даже не подчеркивая это в маркетинговой риторике, так как в сегодняшней повестке дня это давно не модное течение, а норма. В то же время многие традиционные beauty-компании продолжают тестировать продукцию на животных, не осознавая, что с каждым годом только по этому признаку будет расти отток потребителей.

 
 
 
Посмотреть эту публикацию в Instagram
 
 
 

Публикация от KKWBEAUTY (@kkwbeauty)

Понятные амбассадоры

Одна из ключевых маркетинговых тактик — работа со стратегически выбранными авторитетами. Лицами кампании Fenty Beauty были Слик Вудс, Камила Коста, Даки Тот, которые дополняли заявление "Beauty for all". Также Kylie Cosmetics сотрудничала с интуитивно понятными Мэнни Муа, Габриэль Самора и Мама Драгун. Использование понятных авторитетов — механизм, позволяющий брендам использовать внешнее влияние, популярность и охват, и вызывает больше доверия, чем реклама люксовой марки с очередной многообещающей актрисой.

Эти новоиспеченные beauty-боссы сыграли важную роль в успехе своего бизнеса. Ответственные за расширение сферы охвата и узнаваемости своего бренда, Рианна, Кайли, Ким, Худа, Джеффри и еще масса талантливых инфлюенсеров, открывшие собственные линии, с помощью социальных сетей предоставили непревзойденную стартовую платформу для своих брендов на мировой арене, которой не смогли бы добиться, небрежно поставив имя на флаконе известной марки и играя роль подставного лица. Правильно используя имеющиеся ресурсы и капитал знаменитостей, они смогли изменить правила игры. И, скорее всего, навсегда.

Автор: Ника Егорова

Pink.ua Автор статьи: Pink.ua
АРХИВ НОМЕРОВ
https://pink.ua/news/9864
https://pink.ua/news/9864
https://pink.ua/news/9715
https://pink.ua/news/9441
https://pink.ua/news/9325
https://pink.ua/news/9192
https://pink.ua/news/9056
https://pink.ua/news/8914
https://pink.ua/news/8914
https://pink.ua/news/8634
Подписаться на журнал
апрель 2019
https://pink.ua/news/9864
  • Pink Апрель Искусство быть красивой
  • Сабина Мусина
  • Лера Бородина
  • Pink-проект "Мамы до 8 утра"
  • Fashion Trends Этно-мотивы, цветы и узоры.
  • Pink-лаборатория Настоящая любовь к флористическому принту.
апрель 2019
https://pink.ua/news/9864
  • Pink Апрель Искусство быть красивой
  • Сабина Мусина
  • Лера Бородина
  • Fashion Trends Этно-мотивы, цветы и узоры.
  • Pink-лаборатория Настоящая любовь к флористическому принту.
  • Pink-проект "Мамы до 8 утра"
март 2019
https://pink.ua/news/9715
  • Pink март Семейные ценности
  • Александр Скичко О новых проектах, опыте в кино и трипу по Африке.
  • Pink-проект "Не така, як інші, вона". Проект Дианы Андрунык о нестандартной красоте.
  • Репродуктивный труд Сколько зарабатывала бы мама, если ее труд оплачивался.
  • Pink-лаборатория Яркие истории в новом сезоне.
  • Путешествие "Хата на тата, SPA на маму"
январь 2019
https://pink.ua/news/9441
  • Free to Love Номер о любви
  • Яна Кутишевская О проекте "Топ-модель по-украински", моделинге и любви
  • Проект о настоящих мужчинах Николай Тищенко, Леонид Мартынчик, Владимир Дантес, Олег Скрипка
  • И смех и грех Почему животным в цирке не смешно
  • "Умеем ли мы любить" Съемка о любви без границ
  • PinkЛаборатория Как подобрать стильный лук и отправиться покорять снежные вершины.
декабрь 2018
https://pink.ua/news/9325
  • Иван Дорн Happy New Dorn
  • alyona alyona Воспитательницей из Барышевки, которая взорвала сеть дебютным клипом "Рибки".
  • Pink-обещания Себе, миру и родным
  • Красота Лучшие бьюти-образы для праздничного настроения
  • PinkЛаборатория Сияй, несмотря на морозы за окном
  • PinkПодарки Сохраняй список, чтобы не бегать по торговым центрам в последний момент
ноябрь 2018
https://pink.ua/news/9192
  • Alina Pash Что нужно знать о битанге украинской сцены
  • Pink-проект Красота без ограничений
  • Pink-battle Мотанки и Барби: кто кого
  • Фешн-тренды В чем проводить эту осень
  • Бьюти-совет Обязательные бьюти-процедуры, которые стоит повторять каждый день
  • Pink-лаборатория Фантазии над традициями Total Black
октябрь 2018
https://pink.ua/news/9056
  • Настя Каменских "Я счастлива — и это главное"
  • The Hardkiss О новых хитах и вдохновении
  • "Трио Разные" О женственности, секрете принятия себя, парнях, белье и вредных привычках
  • "Beauty" Ароматы, которые идеально дополнят твою осень
  • Фешн-тренды Десятки идей для вдохновения
  • Pink-проект Кто такие асексуалы и как им с этим живется
сентябрь 2018
https://pink.ua/news/8914
  • Маргарита Мурадова О блоге, хейтерах и личной жизни
  • Школьный буллинг Два поколения о школьной травле
  • "Неженские" профессии Истории семи женщин
  • Beauty Готовимся к осеннему сезону
  • Мода Самые горячие тренды в коллекциях украинских дизайнеров
  • А почитать? Синдром карьерной отличницы
сентябрь 2018
https://pink.ua/news/8914
  • Маша Тимошенко О блоге, хейтерах и личной жизни
  • Школьный буллинг Два поколения о школьной травле
  • "Неженские" профессии Истории семи женщин
  • Beauty Готовимся к осеннему сезону
  • Мода Самые горячие тренды в коллекциях украинских дизайнеров
  • А почитать? Синдром карьерной отличницы
июль 2018
https://pink.ua/news/8634
  • Tayanna Яркая фотосессия и вдохновляющее интервью
  • Путешествия Выходим в море
  • Магия чисел Тест на совместимость
  • Пропустить невозможно Важные события месяца
  • Деним непобедим Модные образы с джинсовой одеждой
  • Beauty Как справиться с жарой
https://pink.ua/news/9864
апрель 2019
https://pink.ua/news/9864
апрель 2019
https://pink.ua/news/9715
март 2019
https://pink.ua/news/9441
январь 2019
https://pink.ua/news/9325
декабрь 2018
https://pink.ua/news/9192
ноябрь 2018
https://pink.ua/news/9056
октябрь 2018
https://pink.ua/news/8914
сентябрь 2018
https://pink.ua/news/8914
сентябрь 2018
https://pink.ua/news/8634
июль 2018
Подписаться на журнал Перейти к анонсу
https://pink.ua/news/9864
апрель 2019
https://pink.ua/news/9864
апрель 2019
https://pink.ua/news/9715
март 2019
https://pink.ua/news/9441
январь 2019
https://pink.ua/news/9325
декабрь 2018
https://pink.ua/news/9192
ноябрь 2018
https://pink.ua/news/9056
октябрь 2018
https://pink.ua/news/8914
сентябрь 2018
https://pink.ua/news/8914
сентябрь 2018
https://pink.ua/news/8634
июль 2018
04.2019
https://pink.ua/news/9864
  • Pink Апрель Искусство быть красивой
  • Сабина Мусина
  • Лера Бородина
  • Pink-проект "Мамы до 8 утра"
  • Fashion Trends Этно-мотивы, цветы и узоры.
  • Pink-лаборатория Настоящая любовь к флористическому принту.
04.2019
https://pink.ua/news/9864
  • Pink Апрель Искусство быть красивой
  • Сабина Мусина
  • Лера Бородина
  • Fashion Trends Этно-мотивы, цветы и узоры.
  • Pink-лаборатория Настоящая любовь к флористическому принту.
  • Pink-проект "Мамы до 8 утра"
03.2019
https://pink.ua/news/9715
  • Pink март Семейные ценности
  • Александр Скичко О новых проектах, опыте в кино и трипу по Африке.
  • Pink-проект "Не така, як інші, вона". Проект Дианы Андрунык о нестандартной красоте.
  • Репродуктивный труд Сколько зарабатывала бы мама, если ее труд оплачивался.
  • Pink-лаборатория Яркие истории в новом сезоне.
  • Путешествие "Хата на тата, SPA на маму"
01.2019
https://pink.ua/news/9441
  • Free to Love Номер о любви
  • Яна Кутишевская О проекте "Топ-модель по-украински", моделинге и любви
  • Проект о настоящих мужчинах Николай Тищенко, Леонид Мартынчик, Владимир Дантес, Олег Скрипка
  • И смех и грех Почему животным в цирке не смешно
  • "Умеем ли мы любить" Съемка о любви без границ
  • PinkЛаборатория Как подобрать стильный лук и отправиться покорять снежные вершины.
12.2018
https://pink.ua/news/9325
  • Иван Дорн Happy New Dorn
  • alyona alyona Воспитательницей из Барышевки, которая взорвала сеть дебютным клипом "Рибки".
  • Pink-обещания Себе, миру и родным
  • Красота Лучшие бьюти-образы для праздничного настроения
  • PinkЛаборатория Сияй, несмотря на морозы за окном
  • PinkПодарки Сохраняй список, чтобы не бегать по торговым центрам в последний момент
11.2018
https://pink.ua/news/9192
  • Alina Pash Что нужно знать о битанге украинской сцены
  • Pink-проект Красота без ограничений
  • Pink-battle Мотанки и Барби: кто кого
  • Фешн-тренды В чем проводить эту осень
  • Бьюти-совет Обязательные бьюти-процедуры, которые стоит повторять каждый день
  • Pink-лаборатория Фантазии над традициями Total Black
10.2018
https://pink.ua/news/9056
  • Настя Каменских "Я счастлива — и это главное"
  • The Hardkiss О новых хитах и вдохновении
  • "Трио Разные" О женственности, секрете принятия себя, парнях, белье и вредных привычках
  • "Beauty" Ароматы, которые идеально дополнят твою осень
  • Фешн-тренды Десятки идей для вдохновения
  • Pink-проект Кто такие асексуалы и как им с этим живется
09.2018
https://pink.ua/news/8914
  • Маргарита Мурадова О блоге, хейтерах и личной жизни
  • Школьный буллинг Два поколения о школьной травле
  • "Неженские" профессии Истории семи женщин
  • Beauty Готовимся к осеннему сезону
  • Мода Самые горячие тренды в коллекциях украинских дизайнеров
  • А почитать? Синдром карьерной отличницы
09.2018
https://pink.ua/news/8914
  • Маша Тимошенко О блоге, хейтерах и личной жизни
  • Школьный буллинг Два поколения о школьной травле
  • "Неженские" профессии Истории семи женщин
  • Beauty Готовимся к осеннему сезону
  • Мода Самые горячие тренды в коллекциях украинских дизайнеров
  • А почитать? Синдром карьерной отличницы
07.2018
https://pink.ua/news/8634
  • Tayanna Яркая фотосессия и вдохновляющее интервью
  • Путешествия Выходим в море
  • Магия чисел Тест на совместимость
  • Пропустить невозможно Важные события месяца
  • Деним непобедим Модные образы с джинсовой одеждой
  • Beauty Как справиться с жарой